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27/02/2018

Créer une campagne Google Adwords de mots clefs efficace

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Une campagne adwords bien pensée et construite vous apportera un bon quality score des CPC tirés vers le bas, mais aussi la garantie de ne pas avoir à refaire de manière trop intenses vos campagnes par la suite (hors changement total de stratégie).

Les différentes étapes :

 

1. Création d’un ou plusieurs comptes adwords:

Cette étape est primordiale si vous gérer plusieurs budgets. Si vous voulez avoir la garantie total qu’un budget affecté à une partie de vos produits / services soit intégralement utilisé pour ces produits /services, il vous faut créer un compte par budget. De même si vous voulez faire un reporting sur la base de facture (sans les clics frauduleux) des dépenses réalisées sur une partie de de vos produits / services.

Pourquoi ?

  • D’abord parce que Google gère un budget au niveau du compte, il peut donc décider de dépenser de l’argent d’une campagne sur une autre si il considère cela pertinent pour votre compte.
  • Ensuite parce que la facturation se passe au niveau du compte, si vous mettez toutes vos campagnes dans un même compte vous devrez reprendre une par une les lignes de campagnes pour avoir vos dépenses. Long et fastidieux.

Penser cela avant la création de vos campagnes vous évitera par la suite de le faire et donc de perdre le quality score obtenu sur le premier compte.

2. Paramétrages des campagnes:

Plusieurs paramétrages doivent être réalisés pour rendre vos campagnes plus efficaces.

  • Paramétrages de réseau :

Ne mélangez jamais vos réseaux, il est préférable pour une meilleure gestion de vos budget de séparer vos campagnes du réseau display de celles du réseau de recherche, pour la simple et bonne raison que si vous les diffusez dans une seule campagne, c’est Google qui décidera où mettre du budget, et vous n’aurez donc pas la main dessus. Donc une campagne « réseau de recherche uniquement ». Vous pouvez activer ou désactiver les partenaires de recherche (moteurs de recherche utilisant la technologie Google Adwords) dans cette campagne (à faire en fonction du budget disponible mais possibilité de tester les retours avant de décider de le désactiver).

 

  • Paramétrages de campagne par appareils :

Je vous recommande à minima de séparer vos campagnes desktop et tablettes du mobile, car les internautes et les campagnes ne vont pas performer de la même manière. L’idéal est d’avoir 3 campagnes, donc une par appareil. Bien évidemment cela dépend de votre trafic, par exemple si celui ci est faible en tablette inutile de faire une campagne supplémentaire, ou si vous constatez que les comportement ordinateur et tablettes sont les mêmes, ainsi que les cpc, ne vous compliquez pas la tâche !

Il suffit d’indiquer -100% dans les cases d’ajustement des enchères en fonction des appareils.

 

  • Paramétrages des enchères:

En fonction de vos objectifs et si vous maîtrisez parfaitement adwords (si c’est le cas vous ne lirez probablement pas ce guide!):

  • Privilégier les enchères au cpc manuelles pour mieux maitriser votre visibilité et gérer vous même la rentabilité de vos campagnes.

Si vous maîtrisez peu adwords :

  • Vous pouvez utiliser les enchères manuelles au cpc même si vous maitrisez peu adwords, à condition que cela soit gérable pour vous : c’est à dire une campagne avec peu de mots clefs. Ou si vos enjeux de rentabilité sont faibles et que vous souhaiter du trafic, qualifié par vos mots clefs.
  • Privilégier les enchères au CPA si votre budget est figé et que vous devez maintenir un cout d’acquisition maximum pour rentrer dans vos frais . Idéalement votre panier moyen sur cette campagne doit être toujours le même quelque soit le mot clé pour privilégier ces enchères (car votre CPA par campagne lui sera fixe). Cela implique la pose d’un tag mesurant une conversion sur votre site.
  • Privilégier « maximiser les conversions » si vous avez un objectif de volume de conversion sans besoin de rentabilité : par exemple si vous cherchez des demandes de contacts ou des téléchargements d’un livre blanc. Car le système va privilégier le volume de conversion au delà de toute autre considération (par exemple panier moyen, etc.)
  • Évitez d’activer le CPC optimisé, car c’est un booster de clics au delà de tout autres critères, à moins que vous n’ayez un objectif de clics sans autre conditions derrières (y compris ne pas regarder la qualité du trafic comme le taux de rebond, le temps de connexion, etc.). Vous devriez en ciblant bien vos mots clefs éviter du trafic peu qualifier.

Dans tous les cas, les enchères au cpc manuelles sont les plus efficaces et rentables à long terme.

 

  • Paramétrage de rotation des annonces

Le plus simple est de choisir « optimiser : privilégier les annonces les plus performantes » : Google va se laisser le temps de constater les annonces dont le taux de clic est meilleur puis de mettre en avant celles la.

Attention cependant, cela n’optimise que les annonces avec le meilleur taux de clic, sans autre considération derrière. Il se peut qu’une annonce clique moins bien qu’une autre mais transforme mieux ensuite. Il faut donc bien étudier les retours post clics aussi.

Vous pouvez donc dans ce cas sélectionner « ne pas optimiser: alterner les annonces indéfiniment ». Cette option va diffuser de manière équitable toutes les annonces, vous pourrez ensuite analyser vous même différents indicateurs puis retravailler les moins bonnes annonces. Ce travail est cependant plus long et si votre campagne est large, il vaut mieux opter sur optimiser.

 

  • Calendrier de diffusion des annonces

Vous pouvez définir par jour des heures de diffusion et ne pas être visibles sur les autres. Par exemple si vous avez un call center de 8h à 19h et que vous ne souhaitez pas avoir de clic au delà de ces heures vous pouvez activer cette solution. Si vous êtes freelance et en 4/5ème ne travaillant pas le mercredi, de même.

Une autre application intéressante est d’avoir des campagnes par plage horaire dans le cas ou des jours ou heures sont plus importantes que d’autres. Vous pourrez alors gérer vos campagnes différemment et notamment sur les CPC, CPA, etc.

 

  • Mode de diffusion

Standard (recommandé si vous voulez lisser votre budget sur la journée) : Google tente dans la mesure du possible de faire en sorte que vous ayez une diffusion tout au long de la journée. En fonction de votre budget vous n’apparaitrez pas sur toutes les requêtes mais sur 1 sur X fois.

Accéléré : vous souhaitez dépenser votre budget au plus vite, quite à ne plus avoir de budget en cours de journée et donc de ne plus être diffusé. PAr exemple si vous avez un ciblage horaire très précis et vous préférez des clics de début de plage planifiée au clic de fin de plage horaire planifiée.

 

  • Ciblage linguistique

Généralement vous allez cibler le français, mais vous pouvez cibler d’autres langues. Je vous conseille dans ce cas évidemment des campagnes séparées pour avoir des annonces et pages de destination dans la bonne langue.

 

  • Ciblage géographique

Généralement vous allez cibler la France, mais vous pouvez cibler d’autres pays francophone, ou bien d’autres pays mais avec la langue francise, ou bien d’autres pays avec d’autres langues. Multipliez les campagnes en fonction de vos ciblages.

 

  • Méthode de ciblage

Je vous recommande d’activer « personnes dans la zone ciblée » car vous restreignez le champs de diffusion à vos ciblages stricts. Attention, ce n’est pas l’option par défaut il faut donc bien faire le choix express.

Les deux autres ciblages vont s’autoriser des libertés :

« Toucher des personnes situées dans la zone que je cible, ou effectuant des recherches ou montrant de l’intérêt à propos de cette zone » : vous touchez les personnes susceptibles de se trouver physiquement dans la zone géographique que vous ciblez + celles que cette zone intéresse (donc hors zone ciblée).

« Toucher des personnes effectuant des recherches ou montrant de l’intérêt à propos de la zone que je cible »: vous touchez les personnes intéressées par la zone géographique que vous ciblez, par le biais de leurs recherches, du contenu consulté ou des paramètres qu’ils ont définis en rapport avec votre zone ciblée (la position géographique de l’internaute ne joue pas dans cette option là).

 

  • Méthode d’exclusion

Vous aurez le même principe que ci dessus, soit vous excluez les internautes dans la zone exclue, soit vous excluez les internautes dans la zone exclue ou effectuant des recherches ou affichant des pages concernant cette zone (option activée par défaut).

 

  • Limitations du nombres d’exposition :

Valable uniquement pour les campagnes display ou vidéo car vous pouvez limiter le nombre d’impression par utilisateur par jour/semaine ou mois.

 

Il vous faudra égaler mettre un budget quotidien de dépenses, un état (vous pouvez préparer vos campagnes en veille), une date de début et de fin si applicable.

 

  • Modèle de suivi :

Si vous utilisez un autre outil que Google Analytics pour analyser les statistiques de votre site, ou que vous n’utilisez pas la marquage automatique de Google, vous devrez renseigner cette case (à minima par campagne mais le mieux est de le faire au niveau du mot clé.Ce paramétrage vous assurera en cas d’oubli au niveau du mot clé de remonter tout de même les données.

 

3. Paramétrages des groupes d’annonces :

Cette étape est primordiale plus dans le découpage par groupe d’annonces plus que par le paramétrage. Cependant si vous n’avez pas définis de paramétrage d’appareils au niveau campagne vous pouvez le faire au niveau des adgroup (-100% sur les appareils que vous ne voulez pas cibler).

Regrouper dans vos groupes d’annonces des mots clé de même sémantique mais sans synonymes pour un meilleur quality score car vos annonces contiendrons les bons mots clefs, tout comme les landings page seront adaptées.

Par exemple un adgroup « haut femme rouge » ou vous n’inclurez pas « top femme rouge » ou « haut femme rouge taille 40 » qui feront l’objet d’un adgroup à part pour chacun.

 

Vous devrez définir un CPC maximum sur chaque adgroup, mais je vous conseille de bien définir vos CPC au niveau du mot clé (celui ci l’emporte même si le CPC de l’adgroup est plus faible). C’est une sécurité obligatoire.

 

De même au niveau de l’adgroup vous pourrez définir une url de suivi si vous n’utilisez pas Google Analytics ou le marquage automatique de vos campagnes. N’oubliez pas de le renseigner au niveau mot clef pour plus de précision.

 

4. Choix des mots clefs et ciblages:

Il est important de bien choisir son ou ses ciblages de mot clé car cela impactera directement vos performances. Vous trouverez sur ce site plus de détails sur le ciblage des mots clefs. Ce qu’il faut retenir :

  • Le ciblage exact vous permettra de maitriser parfaitement vos positions, et votre rentabilité sur un mot clef précis
  • Le ciblage expression puis large modifié vous permettront de diffuser sur des requêtes reliées sans avoir forcément acheté le mot clé en exact. Vous pourrez ensuite via le rapport de recherche regarder les mots sur lesquels vous êtes apparus  et décider ensuite de les mettre en négatif ou les ajouter à vos campagnes.
  • Le ciblage large est celui à utiliser avec précaution et un usage de négatifs en amont de la mise en ligne, car il est comme son nom l’indique plus large. Ce mode va vous permettre de couvrir des requêtes très larges, voire très génériques. Ce mode peut vous permettre d’identifier des nouvelles requêtes intéressante tout comme dilapider votre budget sur de la requête hors sujet.

 

5. Mots clefs négatifs:

Essentiels lorsque vous utilisez un ciblage large, pour restreindre votre diffusion à des mots clefs pertinents.

Faites d’abord un liste de vos concurrents et mettez leur noms en négatif. Souvent il convient d’inclure occasion ou neuf si vous ne faites que l’un ou l’autre. De même pour location ou vente/achat. Dressez un listing des caractéristiques produit, services que vous ne faites pas, des régions, villes que vous ne couvrez pas par exemple. Etc.

Rien qu’en dressant cette liste vous aurez déjà des résultats plus qualitatifs.

Il faudra ensuite générer régulièrement un rapport de recherche afin de voir où vous êtes apparus et soit ajouter le mot clé à vous campagnes soit le mettre en négatif.

Il convient aussi souvent de mettre en négatif dans des adgroups tout ou partie des mots clefs de vos autres adgroup pour éviter de diffuser en large dessus.

 

6. Rédaction des annonces:

  • Balise Keyword / intégrer le mot clé à votre annonce

Une étape primordiale pour un bon quality score : insérer au moins une fois le mot clé ciblé dans l’annonce. Si vous ciblez des mots sans fautes d’orthographe, utilisez la Balise Keyword (elle reprend le mot tapé par l’internaute). A minima dans le titre si possible dans la description. Parce que vous aurez bien construits vos groupes d’annonces la rédaction de ces dernières sera facilitée car ciblée.

Exemple pour le mot clé « Top femme rouge »

{Keyword:Top femme rouge}
Trouvez votre top pour femme
rouge à moins de 10€: débardeurs, t-shirts, chemisiers, etc. Livraison en 24/48h
www.urldusite.fr/…

 

Si l’internaute tape « Haut femme rouge » ou un mot clé inférieur à 30 caractères, le titre affichera le mot clé de l’internaute. Si le mot est supérieur à 30 caractères comme ‘ »Top femme rouge taille 40 pas cher » c’est « Top femme rouge », le mot inséré dans votre balise keyword qui s’affichera).

Cette balise keyword est sensible à la casse : « Keyword » mettra la première lettre du mot clé en majuscule, « keyword » ne mettra pas de majuscules et « KeyWord mettra une majuscule a chaque mot composant la requête de l’internaute.

 

  • Incitez à l’action

Même si cela peut vous paraitre racoleur, même Google le conseille, car ça marche! Utilisez en un maximum dans votre description. Exemple : Découvrez notre gamme, Appelez-nous dès maintenant, Inscrivez-vous, téléchargez notre livre blanc, Demandez un devis, etc.

 

  • Mettez en avant vos avantages concurrentiels

Tout simplement parce qu’il faut absolument se démarquer de la concurrence, qui va probablement appliquer tous ces conseils à la lettre ! De votre gamme de produit large ou longue, vos petits prix, votre qualité de service, à la livraison garantie en 24/48h, tout peut être intégré à condition d’être véritablement le cas.

 

  • Indiquez vos promotions ou offres en cours

Parce que des frais de livraison gratuits, ou des promotions / rabais peuvent faire balancer le choix de l’internaute plus rapidement chez vous.

 

  • Utilisez toutes les extensions d’annonces possibles

Cf paragraphe dédié

 

  • Faire plusieurs variantes de vos annonces pour les mettre en concurrence

Cela vous permet de tester plusieurs annonces et de choisir (ou laisser Google choisir) la plus performante

  • Proposer en page de destination la version mobile de votre site si celui ci n’est pas responsive

 

  • Soignez votre orthographe, évitez les espaces superflus, le recours intempestif aux majuscules, à la ponctuation et aux symboles, les répétitions, les numéros de téléphone dans les annonces (autorisés dans l’extension d’appel), etc.

 

7. Choix des landing pages:

Au delà du quality score, ces dernières vont vous assurer de retenir l’internaute il faudra donc bien cibler vos pages. Google appelle cela la convivialité de la page de destination.

Voici les critères :

  • Intégrez du contenu pertinent, utile et original en rapport direct votre mot clé et votre annonce. N’hésitez pas à inclure toute fonctionnalité qui pourrait améliorer l’expérience utilisateur.
  • L’internaute doit trouver les informations nécessaires sur votre entreprise, ses activités et comment vous contacter
  • La navigation dans votre site doit être fluide (l’internaute doit trouver rapidement ce qu’il cherche, prenez soin notamment à tout ce qui se passe au dessus de la ligne de flottaison)
  • La navigation doit être facile pour tous les appareils dont les mobiles.
  • Evitez les pop up ou tout autre demande qui perturberait la navigation de l’internaute
  • Le temps de chargement de la page (et du site) doit être le plus court possible

 

8. Paramétrages des extensions d’annonces :

Parce qu’elles vous permettent de rallonger tout votre discours, et donc de concentrer dans vos descriptions des éléments supplémentaires :

Objectif : Donnez la possibilité d’aller acheter dans votre établissement
Extensions de lieu (relié à votre fiche Google Maps / My Business, l’internaute peut avoir vos coordonnées géolocalisées)
Extensions de lieu affilié (Allemagne, Etats Unis et Royaume uni uniquement)

Objectif : Proposez aux internautes de vous contacter par téléphone
Extensions d’appel (permet aux internautes d’avoir un numéro et même d’avoir un bouton d’appel)
Extensions SMS (permet comme son nom l’indique aux internautes de vous contacter par sms)

Objectif : Donner plus de contenu et/ou de pages aux internautes
– Extension Liens annexes (permet d’inclure d’autres pages de destination pertinentes, des catégories de produit plus large, les modes de livraison, etc.)
– Extensions d’accroche (vous permettent de généraliser des atouts par exemple la livraison gratuite, rapide, etc.)
– Extensions d’extraits de site (pas forcément recommandé car les divers retours obtenus n’ont pas été satisfaisant)
– Extensions de prix (vous permettent de rentrer dans le détails de vos gammes, avec des prix et un lien spécifique)

Objectif : Inciter les visiteurs à télécharger votre application
– Extensions d’application (Android et IOS, tablettes inclues)

 

9. Paramétrages des CPC:

En début de campagne, il faut s’attendre à perdre de l’argent ! Booster les cpc pour obtenir rapidement de bonnes positions et un bon taux et volume de clics vous permettra de gagner plus rapidement de l’historique sur votre compte, pour ensuite baisser vos cpc tout en maintenant au possible les positions.

Si cela n’est pas possible faute de budget, faites le sur vos mots clefs les plus importants en ciblage exact, ou bien sur des zones géographiques précises, des horaires restreints, en combinant plusieurs ciblages, etc.

10. Utilisation des outils adwords pour gérer automatiquement vos campagnes

Nous ne développerons ici que les outils Google bien qu’ils existe pléthore d’offres sur le marché.

  • Maximiser les conversions

Utile si vous voulez maximiser vos conversions sur des leads notamment (sans vente directe ou objectif de rentabilité directe) et dépenser tout votre budget. Google va gérer vos enchères pour rentrer dépenser tout votre budget avec le maximum de conversions.

  • Maximiser les clics / optimiseur de CPC / eCPC

Même fonctionnement que ci dessus à savoir maximiser les conversions mais en ajoutant un cpc maximum à ne pas dépasser

  • Enchères au CPA cible

Utile si votre objectif est un coût par acquisition, notamment dans le cadre de lead tels que des demandes de contact sans vente directe derrière, ou des campagnes sur lesquelles le panier moyen ne varie pas (offre de produit unique par exemple).

Google va gérer vos enchères pour rentrer dans votre CPA cible.

 

  • Enchères aux ROAS Cible

Utile si vous voulez rentabiliser vos campagne à chaque euros investit

 

Ces outils sont utiles sur de petites campagnes si vous n’avez pas de personne dédiée experte à adwords. Cependant ces outils fournissent très rapidement des limites.